Marcas invisibles: Más invierto, menos construyo.
Tomemos como punto de referencia un principio atemporal de la comunicación publicitaria: "los seres humanos tenemos la capacidad innata de evitar y olvidar los mensajes publicitarios". El problema no está en las personas. Está en que muchas marcas, después de cientos de años comunicándose, todavía no entienden realmente cómo conectar. La consecuencia es que, si mañana desapareciera el 85 % de las marcas, a nadie le importaría. Es una contradicción, porque nuestra mejor habilidad como especie es contar historias.
Hablo de atemporalidad porque esto ocurre siempre que hay una disrupción en los medios o en las formas de comunicación. Cada vez vuelve la misma pregunta: cómo ganar presencia en la mente de las personas en el nuevo contexto.
La solución típica a este reto es estar en más medios, más veces, invirtiendo más plata. Es una estrategia de invasión y aturdimiento: te voy a contactar tantas veces como sea posible para que te acuerdes de mí, aunque sea un poquito. Compramos el recuerdo, aunque a veces ese recuerdo no sea bueno. Hay marcas muy recordadas con las que pocos quieren tener algo que ver.
Las marcas que dependen de su músculo financiero para ganarse un espacio en tu memoria quieren enamorarte con razones, y nadie se enamora con razones. ¿Sabes cuántos anuncios recibe hoy una persona al día? ¿Sabes de cuántos se acuerda y de cuántos recuerda la marca? Haz tú mismo el ejercicio y te darás cuenta de que son dos o tres como máximo.
A esta falta de efectividad se suma una tendencia generalizada,
El blanding: las marcas se parecen cada vez más entre sí.
Esto se debe a las recomendaciones de ejecución de las plataformas digitales y a la falta de valentía de los equipos de marketing y comunicación para intentar algo diferente.
Con la IA, el fenómeno se multiplica. Hay más marcas y más comunicación con los mismos recursos y formatos, y el resultado es más comoditización. A eso se suman los influenciadores y los generadores de contenido. El estudio The Cost of Dull, de System1, lo llama el efecto helado de vainilla: queremos hacer algo que les guste a todos y que no nos ponga en riesgo.
Estas dinámicas nos han llevado a la atomización de la atención y de los medios. También se han atomizado los mensajes en cada etapa del funnel y del journey del usuario, las formas (una ejecución distinta para cada medio) y, por ende, la medición. Caemos en la trampa de creer que tener datos de desempeño basta para entender el efecto. Es como tratar de entender a un ser humano mirando solo células. Si no hay un panorama completo de los esfuerzos, el efecto se diluye.
A esto se suman la idolatría por seguir tendencias en vez de generarlas y la búsqueda incansable de una viralidad cada vez menos realista y más dependiente de la inversión. Y para rematar están los influenciadores y el UGC, donde confundimos seguidores con comunidad y alcance con vínculo profundo.
El problema nunca será el medio. El problema es el mensaje, la forma, el recurso: cómo abordamos la comunicación para generar un efecto duradero en el largo plazo (tema que amerita otro artículo). Las marcas tienen hoy más competencia que nunca. Aun así, seguimos preocupados por competir por un pedazo de la mente de las personas, cuando en realidad tenemos que pelear por su corazón. La mente recuerda lo que le toca el corazón.
Para construir memoria, las personas necesitamos estructura. Necesitamos repetición de códigos y elementos que nos permitan tomar atajos hacia la recordación, la elección y la lealtad. Las marcas que realmente recordamos no nos aturden ni nos persiguen por todos lados. Nos conocen, saben lo que nos gusta y nos lo dan (muchas lo saben y no lo usan). No intentan parecer algo que no son ni agradarle a todo el mundo. Saben a quiénes atraen y los entienden. Más aún, entienden las culturas en las que viven y los puntos de pasión que los mueven.
En reciprocidad, tú también las entiendes. Sabes cómo son, cómo se ven, de qué hablan y si te hacen reír o llorar. Te basta una fotografía, una tipografía, un ícono, una voz o una cara para saber quién te habla. Cuentan grandes historias que nos tocan y nos conectan, que nos individualizan y a la vez nos unen con algo más grande.
Este es el eterno dilema de la efectividad: "sé que el 50 % de mi comunicación funciona, pero no sé cuál". Parece un problema sin solución, pero sí la tiene: