Humans of Colectivo23: Fermín Arguiz

NotSafe: Una historia sin final feliz.

por Fermín Arguiz

Fermín Arguiz  profesional argentino con más de una década de experiencia en creatividad publicitaria. Ha dejado su sello en algunas de las marcas más icónicas de Argentina, como Pepsico, Danone, Molinos y Quilmes, pasando por agencias referentes como The Juju, VMLY&R y La América. Su viaje profesional lo llevó a ser Global Sr. Copywriter en NotCo

Hoy, como director creativo en VML y practitioner de Brand & Content Strategy en Colectivo23, Fermín no solo lidera ideas, sino que inspira a la próxima generación de creativos a encontrar su voz en un mundo saturado de mensajes, pero hambriento de historias auténticas.

En esta edición Fermín narra los altibajos de su experiencia en NotCo, desde los emocionantes primeros meses creando campañas globales hasta el inesperado final con la disolución de la NotAgency. 

Haciendo La América

En agosto de 2021, era redactor creativo en una de mis agencias preferidas, La América, junto a mi mejor dupla, Mili. Habíamos ingresado poco más de un año atrás y, tras unos duros meses de adaptación a sus usos y costumbres, ya habíamos encontrado nuestro lugar. Creábamos campañas para marcas como Quilmes, Lucchetti y Carrefour, trabajando codo a codo con personas cuya trayectoria podría llenar museos de publicidad. Nuestros directores eran los creadores de muchos de los avisos que usábamos como referencia. Era mi sueño. Nuestro sueño. Mío, pero también de Mili.


Mili - Milagros Marozzini - era mi dupla y directora de arte desde hacía cuatro años. Juntos pasamos por Young & Rubicam, luego por Dhélet —la agencia boutique de Nino Goldberg—, y ahora estábamos en La América, living the dream. Para quienes no conocen el rubro, en creatividad se trabaja en duplas: redacción y arte. Bill Bernbach, prócer de la publicidad, creó este formato a finales de los 50, cuando redactores y directores de arte trabajaban casi sin hablarse. Hoy, una dupla es mucho más que un compañero de trabajo: es esa persona con la que pasás más tiempo que con tu pareja, con quien compartís bloqueos mentales, destellos de inspiración, eternas clavadas, presentaciones difíciles, rodajes soñados y ese maravilloso momento en que el trabajo sale al aire. Es tu aliado, tu socio, tu cómplice.

Con Mili éramos todo eso, y yo estaba a punto de arruinarlo.

Mensaje de la NotAgency

"Hi, how are you? My name is Nathalie Krausz, and I am in charge of Talent Acquisition at NotCo."

                                                                  Una simple oración puede causar un terremoto en el contexto correcto, como un mensaje directo en LinkedIn. Me invitaban a ser parte de la NotAgency, la flamante agencia in-house de NotCo, cuyo objetivo era pensar la comunicación de la marca para todos los países. Mi director creativo, Kiko Borger, estaría en Brasil; mi dupla, Yuri Goo, también. Sería 100 % remoto, en inglés y en una start-up fundada por un treintañero. Nada arriesgado.

No era la primera oferta laboral que recibía, ni siquiera la primera tentadora, pero esta tenía algo que las otras no: era para una empresa plant-based y, dato no menor, yo era (y soy) vegano. Además, NotCo no solo es una empresa basada en plantas; dentro de ese rubro, es la única que hace buena comunicación, al menos en la región. Todavía no llegaba a su edad de oro en Cannes, pero ya tenía un diseño distintivo y un tono provocador.

"I am writing to you because we are looking for a Senior Copywriter."

Primer problema: era una oferta solo para mí, tenía que separarme de Mili. Segundo problema: NotCo no era una agencia, era una empresa. El dark side: las que te piden agrandar el logo, mezclar ideas sin conexión, recortar presupuestos y comunicar 20 beneficios en seis segundos. No solo tenía que dejar a Mili, también a las agencias.

Para colmo, la propuesta llegó en mis vacaciones de invierno en Ushuaia, Tierra del Fuego. Justo en esas semanas en las que no quería pensar en el trabajo, me encontré haciendo listas de pros y contras, buscando referencias y stalkeando a mis potenciales jefes. Pensé y pensé. Pensé en la cabaña. Pensé en la montaña. Pensé haciendo snowboard. Pensé mientras tomaba antiinflamatorios después de snowboard. Lo hablé con mi novia, con mis amigos, con mi familia y hasta con Mili. 

Es paradójico cómo elegir entre dos cosas buenas puede sentirse tan mal. Las decisiones obvias son más fáciles: rechazar una oferta que incluye cinco puestos en uno, comprar la única remera que te queda bien o, en mi caso, elegir la única opción vegana del menú. Tal era mi incertidumbre que recurrí al más allá: esoterismo. Le pedí a mi mamá, aficionada a todo lo metafísico, que me tire las cartas del tarot. El mazo habló y, después de tres entrevistas, horas de debate y mucho enrosque, tomé mi decisión.

Lo que inclinó la balanza fue la sensación de escasez. Sentía que estaba frente a una oportunidad única: una empresa plant-based y creativa, donde podía alinear mis valores con mi vocación. Ese famoso Ikigai, que está tan de moda. Le dije que sí a NotCo y chau a las agencias, a La América y a Mili. En ese momento me pareció lo mejor.

Spoiler: no lo era.

Not What I Expected

Los primeros 10 meses en la NotAgency fueron casi una luna de miel. Aunque mi trabajo regional era 100 % remoto, podía ir a las oficinas de NotCo en Argentina. Colaboré con personas de Brasil, Estados Unidos y Chile; mis compañeros visitaron Buenos Aires y yo, San Pablo. Trabajé con dos grandes directores de arte, filmamos un comercial para NotIceCream, hicimos una activación divertida para defender el nombre de NotMilk y generamos mucho contenido para redes.

El “casi” se debe a que me costaba empujar grandes ideas. Aun así, era feliz en NotCo. El gran problema fue que esos primeros 10 meses también fueron los últimos. El trabajo disminuyó, los proyectos se cerraban y, en una nefasta semana, nos aparecieron agendadas reuniones con el líder de la NotAgency. Uno tras otro. Mis compañeros lo veían venir, yo tengo que admitir que no. Pero sucedió: la NotAgency se disolvió.

Nos despidieron a todos con la misma rapidez que tanto se le elogia a las start-ups. El experimento falló y nosotros fuimos los ratoncitos. En la gran apuesta de mi carrera, ganó la casa. Doble cero. Ya no tenía trabajo, ni dupla, ni rumbo.

Freelance y fusión

Pasé unos meses como freelance. Descubrí que hay mucho trabajo dando vueltas y que el buen trabajo atrae más trabajo. Junto a una diseñadora y un CM veganos, empezamos a manejar las redes de marcas plant-based. Otras marcas veían nuestro contenido y preguntaban por nosotros. Nos iba bien, pero con el tiempo extrañé las grandes campañas, los comerciales y las agencias.

Volví a Young & Rubicam, ahora VMLY&R, como director creativo. Solo, pero no por mucho tiempo. Un año después, sucedió algo tan absurdo que ni siquiera podría haberlo guionado: mi agencia, VMLY&R, se fusionó con Wunderman Thompson —donde trabajaba Mili— para formar el gigante VML. De repente, Mili y yo volvíamos a estar en la misma agencia, de la forma más inesperada y compleja posible.

Hoy, tras muchos cambios que trajo la fusión, somos dupla otra vez. Volvimos a pensar campañas, a filmar comerciales como antes, pero con nuevas responsabilidades: liderar equipos y manejar las relaciones con los clientes. Incluso volvimos a trabajar con Nino, nuestro ex final boss en Dhélet y actual CCO de VML Latam.

Esta historia no tiene final feliz porque no tiene final. La vida solo tiene uno. El resto —esos momentos en los que miramos atrás y hacemos balances— son superficiales. Todos somos ganadores y perdedores en algún punto del partido. Nuestras decisiones individuales no son tan importantes ni permanentes como creemos.

Es la suma de nuestros actos lo que nos define, y todos ellos son necesarios. No hay errores, solo aprendizajes. 

1 Mi idea preferida de mi paso por NotCo: 100 Names

2 Chequeando tamaños reales con una compañera de NotCo cuando fui a San Pablo, Brasil.

3 Volviendo a ser dupla con Mili en VML.

4 El primer comercial de nuestra segunda temporada como dupla.

5 El equipo de VML.

En Colectivo23, creemos que las historias de reinvención y resiliencia, como la de Fermín Arguiz, son el motor que impulsa a los futuros creativos a atreverse a más. Junto a nuestros practitioners, te acompañamos para transformar cada desafío en una oportunidad de crecimiento.

Conoce más del programa donde Fermín inspira a la nueva generación de Brand & Creative Strategist de toda LatAm:

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